Les données structurées sont un balisage normalisé ajouté au code d'une page web pour décrire son contenu dans un langage que les machines comprennent sans ambiguïté. Le vocabulaire de référence, Schema.org, est maintenu conjointement par Google, Microsoft et d'autres acteurs depuis 2011 ; le format d'écriture recommandé aujourd'hui est le JSON-LD, un petit bloc de texte invisible pour le visiteur mais explicite pour les robots. Là où un humain devine que « Ouvert du mardi au samedi, 9h-19h » est un horaire, la machine, elle, a besoin qu'on le lui dise formellement — c'est exactement ce que fait le balisage.
Pour un commerce, les types de schéma qui comptent sont peu nombreux et très rentables. LocalBusiness (ou ses variantes Restaurant, Store, HairSalon…) décrit l'établissement : nom, adresse, téléphone, horaires, zone desservie, fourchette de prix. Service et Offer décrivent ce que vous vendez et à quelles conditions. FAQPage balise vos questions-réponses — précieux pour les IA même depuis que Google en a restreint l'affichage enrichi. Review et AggregateRating portent vos avis. Article structure le blog, et BreadcrumbList le fil d'Ariane.
Longtemps, l'argument pour s'en occuper était l'affichage enrichi dans Google — étoiles, horaires, prix directement dans les résultats. Cet argument tient toujours, mais un second a pris le dessus : les données structurées sont la nourriture préférée des IA. Quand ChatGPT ou les AI Overviews doivent recommander un restaurant, un établissement dont la carte, les horaires et les avis sont balisés proprement est un établissement qu'ils peuvent citer sans risque de se tromper — et les IA privilégient ce qui est fiable. Le balisage est ainsi devenu l'un des piliers techniques du référencement IA.
Deux pièges à éviter : baliser des informations fausses ou absentes de la page (Google le pénalise, les IA perdent confiance), et laisser le balisage diverger de la réalité — un schéma qui affiche des horaires périmés fait pire que pas de schéma du tout. C'est pourquoi le balisage doit vivre avec le site : sur les sites que je crée et maintiens, il est mis à jour en même temps que le contenu.
Les erreurs fréquentes
- Décrire ce qui n'est pas sur la page : baliser des avis ou des prix absents du contenu visible est contraire aux règles de Google et peut entraîner une pénalité.
- Se tromper de type : utiliser Organization au lieu de LocalBusiness (ou l'inverse) prive le commerce de champs importants comme les horaires ou la zone desservie.
- Oublier de tester : une erreur de syntaxe invalide tout le bloc. L'outil de test des résultats enrichis de Google évite les mauvaises surprises.