Le 2 août 2026 — aujourd'hui — l'article 50 du règlement européen sur l'intelligence artificielle entre en application. Il ne prévoit aucun seuil de taille : un salon de coiffure de deux personnes est concerné au même titre qu'un groupe coté. Vous allez lire beaucoup d'articles qui vous expliquent qu'il faut désormais étiqueter tout contenu produit par IA. C'est faux, et le texte le dit noir sur blanc. Voici le tri : ce qui vous oblige réellement, ce qui ne vous concerne pas, et les trente minutes de travail qui vous mettent en règle.
Ce qui s'applique exactement depuis aujourd'hui
L'AI Act est entré en vigueur par étapes depuis 2024. L'étape du 2 août 2026 est celle des obligations de transparence, regroupées dans l'article 50, et celle de l'activation des pouvoirs de sanction qui vont avec.
Le principe tient en une phrase : une personne ne doit pas être trompée sur le fait qu'elle parle à une machine, ou qu'elle regarde un contenu fabriqué par une machine. Ce n'est pas une réglementation de l'IA en général, ce n'est pas une autorisation à demander, ce n'est pas un dossier à déposer. C'est une obligation d'affichage, dans des cas précis.
Le reste du règlement — les systèmes dits à haut risque, avec leurs analyses de conformité et leur documentation lourde — ne s'applique pas à vous et a d'ailleurs été repoussé. Si vous vendez du pain, coupez des cheveux ou servez des couverts, vous n'exploitez pas de système à haut risque.
Fournisseur ou déployeur : la distinction qui décide de tout
C'est le point que presque tous les articles français escamotent, et c'est pourtant lui qui détermine ce que vous devez faire.
Le règlement distingue deux rôles. Le fournisseur développe le système d'IA et le met sur le marché sous son nom : OpenAI, Google, Mistral, Adobe, l'éditeur de votre logiciel de chat. Le déployeur utilise ce système sous sa propre autorité dans le cadre de son activité professionnelle : vous.
Cette distinction a une conséquence très concrète et très rassurante. Les obligations les plus techniques du texte pèsent sur les fournisseurs, pas sur vous. Le marquage machine des contenus générés — le filigrane invisible, les métadonnées de provenance, l'empreinte détectable — relève de l'article 50(2), qui s'adresse aux fournisseurs de systèmes d'IA générative. Vous n'avez pas à bricoler de filigrane. C'est le travail d'OpenAI, pas le vôtre.
Ce qui vous revient en tant que déployeur est beaucoup plus simple : informer, en français lisible, dans quatre situations.
Les quatre cas d'un commerce, triés
1. Le chatbot ou l'assistant sur votre site — obligatoire
C'est le cas le plus fréquent et le seul qui concerne vraiment la majorité des commerces. Si votre site affiche une bulle de discussion, un assistant de prise de rendez-vous, un agent qui répond aux questions sur vos horaires ou votre carte : l'internaute doit savoir qu'il s'adresse à une IA.
Le texte prévoit une exception quand c'est « évident » pour une personne raisonnablement informée. Ne pariez pas dessus. Un widget bien conçu, avec un ton naturel et un prénom d'accueil, est précisément ce qui rend la chose non évidente. La mention coûte une ligne ; le litige sur le caractère évident coûte plus cher.
Le placement compte autant que le texte. L'article 50(5) exige une information claire, distinguable, et délivrée au plus tard lors de la première interaction. Traduction pratique : la mention doit être visible avant ou avec le premier message, pas au bas d'une page de conditions générales que personne n'ouvre.
Voici une formulation qui remplit les trois conditions, à adapter :
<div class="chat-intro">
<p><strong>Assistant automatique</strong> — vous échangez avec
une intelligence artificielle, pas avec un membre de l'équipe.</p>
<p>Pour parler à quelqu'un : <a href="tel:+33123456789">01 23 45 67 89</a></p>
</div>La deuxième ligne n'est pas exigée par le règlement. Mettez-la quand même : proposer une sortie humaine est ce qui transforme une mention légale en argument commercial.
2. Les photos et vidéos générées — le vrai piège
Ici, l'obligation de l'article 50(4) pèse bien sur vous, en tant que déployeur, et le sujet est plus délicat qu'il n'y paraît.
Le règlement vise ce qu'il appelle les hypertrucages — les deepfakes : un contenu image, son ou vidéo généré ou manipulé par IA qui ressemble à des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants et qui apparaîtrait à tort comme authentique. Quand vous en publiez un, vous devez indiquer qu'il a été généré artificiellement.
Les cas nets, d'abord. Une photo générée de votre devanture, de votre salle, de votre équipe, d'un client souriant, d'un artisan au travail qui n'existe pas : c'est exactement la cible du texte. Une vidéo où un avatar synthétique parle à la place d'un membre de votre personnel : même chose.
Le cas gris, ensuite, et je préfère vous le dire franchement plutôt que de trancher à la place d'un juge : une image de produit ou de plat entièrement générée, qui ne représente aucun lieu ni aucune personne identifiable, se situe dans une zone que ni le règlement ni les premières lignes directrices ne clarifient parfaitement. Un visuel manifestement stylisé, illustratif, que personne ne prendrait pour une photographie, se défend ; une image photoréaliste d'une assiette que vous ne servez pas, beaucoup moins.
Et sur ce dernier point, l'AI Act n'est même pas votre problème principal. Le droit de la consommation français interdisait déjà d'illustrer une offre par un visuel trompeur, bien avant qu'on parle d'IA. Une photo générée d'un plat que vous ne proposez pas relève de la pratique commerciale trompeuse, IA ou non. La règle de bon sens n'a pas changé : on n'illustre pas ce qu'on ne vend pas.
La mention, quand elle s'impose, tient en trois mots sous l'image : Visuel généré par IA. Elle doit être perceptible par un humain — une légende, une surimpression, une mention adjacente. Les métadonnées seules ne suffisent pas, puisque personne ne les lit à l'œil nu.
À faire en plus, même si ce n'est pas obligatoire pour vous. Un standard IPTC permet de déclarer l'origine d'une image dans ses métadonnées, via le champ DigitalSourceType : trainedAlgorithmicMedia pour une image entièrement générée, compositeWithTrainedAlgorithmicMedia pour un montage. La plupart des générateurs l'écrivent déjà pour vous ; le piège est ailleurs — un simple redimensionnement ou une conversion de format efface silencieusement ces métadonnées. Ça ne remplace pas la mention visible, mais c'est le geste propre, et c'est ce que les moteurs et les plateformes commencent à lire.
3. Les textes rédigés par IA — non, vous n'êtes pas concerné
Voici la bonne nouvelle, et la raison pour laquelle il faut se méfier de ce qu'on lit en ce moment sur le sujet.
L'article 50(4) impose bien de signaler un texte généré par IA, mais uniquement s'il est publié dans le but d'informer le public sur des questions d'intérêt public — la Commission cite la politique, la justice, la santé publique, la protection de l'environnement. On est dans la lutte contre la désinformation, pas dans la police du contenu commercial.
Vos descriptions de produits, votre carte, votre page « à propos », vos newsletters, vos articles de blog sur votre métier : aucune obligation de mention. Ce ne sont pas des questions d'intérêt public au sens du règlement.
Et même dans le champ visé, l'obligation tombe dès lors que le texte a fait l'objet d'une relecture humaine et qu'une personne assume la responsabilité éditoriale de sa publication. C'est la définition exacte de ce que vous faites quand vous relisez avant de publier. Attention toutefois : la Commission précise que le contrôle éditorial suppose un examen de fond par quelqu'un de compétent, avec le pouvoir d'accepter ou de refuser. Passer un correcteur orthographique ne compte pas.
Autrement dit : écrivez avec l'IA, relisez, assumez, publiez. Rien à afficher.
4. Les caméras qui analysent les clients — obligatoire, et jamais mentionné
Ce cas ne concerne qu'une minorité de commerces, mais il est le plus ignoré, et c'est celui où le manquement se voit.
L'article 50(3) impose au déployeur d'un système de reconnaissance des émotions ou de catégorisation biométrique d'informer les personnes qui y sont exposées. Or ces fonctions se glissent aujourd'hui dans des dispositifs vendus comme banals : compteurs de passage « intelligents », écrans publicitaires qui estiment l'âge ou l'humeur des passants, outils d'analyse de l'affluence par vidéo.
Si un tel équipement tourne chez vous, l'affichage est obligatoire — et il s'ajoute à vos obligations en matière de données personnelles, qui restent entières. En cas de doute, posez la question à votre installateur par écrit : ce dispositif estime-t-il l'âge, le genre ou l'état émotionnel des personnes ? La réponse vaut preuve de diligence.
La checklist de trente minutes
- Inventoriez. Listez tout ce qui, sur votre site et dans votre établissement, produit du contenu ou dialogue automatiquement : chatbot, formulaire intelligent, prise de rendez-vous, assistant vocal, écran interactif, caméra analytique. La plupart des commerces trouvent zéro à deux éléments. C'est normal.
- Traitez le chatbot. S'il existe, vérifiez que la mention apparaît avant le premier message. Si votre prestataire ne l'affiche pas, demandez-lui de l'ajouter par écrit, et posez-la vous-même en attendant.
- Passez vos visuels en revue. Repérez les images générées qui pourraient passer pour des photos de votre établissement, de votre équipe ou de personnes réelles. Ajoutez « Visuel généré par IA » en légende, ou remplacez-les par de vraies photos — souvent la meilleure décision, IA ou pas.
- Laissez vos textes tranquilles. Vraiment. Continuez simplement à relire ce que vous publiez.
- Interrogez votre installateur si un équipement filme ou compte vos clients.
- Notez ce que vous avez fait dans un fichier de trois lignes, avec la date. En cas de contrôle, une trace écrite de votre démarche vaut mieux qu'une conformité parfaite non documentée.
Une obligation supplémentaire mérite d'être connue, parce qu'elle est antérieure et souvent découverte à cette occasion : l'article 4 du règlement, applicable depuis février 2025, demande aux entreprises qui utilisent l'IA d'assurer un niveau suffisant de maîtrise de l'IA à leur personnel. Pour un commerce, cela ne veut pas dire un plan de formation certifiant. Cela veut dire que la personne qui utilise ChatGPT pour rédiger vos publications sait ce que l'outil peut inventer et ce qu'il ne faut pas y coller comme données clients. Une note interne d'une page suffit à matérialiser cela.
Trois choses fausses qu'on va vous raconter
« Il faut mettre un filigrane sur tous vos contenus IA. » Non. Le marquage machine est une obligation de fournisseur, article 50(2). Vous n'êtes pas fournisseur. Vous devez, dans certains cas, une mention lisible par un humain — ce qui est une tout autre chose, et bien plus simple.
« Les petites entreprises sont exemptées. » Non. Il n'existe aucun seuil d'effectif ni de chiffre d'affaires pour l'article 50. Ce qui existe pour les PME, c'est un régime de sanction adouci : le plafond retenu est le plus faible des deux montants prévus, et les autorités doivent tenir compte de la taille et de la viabilité économique de l'entreprise.
« De toute façon il y a un sursis jusqu'en décembre. » Attention à ce contresens, qui circule beaucoup. Un délai supplémentaire, jusqu'au 2 décembre 2026, a effectivement été négocié — mais il ne porte que sur l'obligation de marquage machine de l'article 50(2), pour les systèmes déjà sur le marché, et donc uniquement sur les fournisseurs. La mention de chatbot, elle, s'applique aujourd'hui, sans report. Ce délai relève par ailleurs d'un accord encore en cours de finalisation formelle : ce n'est pas une base sur laquelle construire une défense.
Qui contrôle, et faut-il s'inquiéter
Soyons factuels dans les deux sens.
Le plafond de sanction pour un manquement à l'article 50 est de 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial annuel, avec le tempérament PME évoqué plus haut. Le chiffre impressionne ; il n'a évidemment pas été calibré pour une boulangerie.
Côté français, la surveillance revient à plusieurs autorités selon les domaines : la DGCCRF en coordination et point de contact unique, la CNIL sur les traitements de données personnelles et la biométrie, avec l'Arcom, l'ACPR et l'ANSSI sur leurs périmètres. Ce schéma a été présenté par le gouvernement à l'automne 2025 mais son adoption législative n'est pas achevée. Concrètement : le règlement, lui, est directement applicable et vous engage depuis aujourd'hui, mais la machine de contrôle française n'est pas encore en ordre de bataille, et ses premiers moyens iront aux systèmes à haut risque, pas aux bulles de chat des commerces de quartier.
Donc non, il n'y a pas d'urgence à paniquer. Et oui, il y a une raison de le faire quand même cette semaine : ça prend trente minutes, ça vous évite d'y revenir dans un an sous la pression, et une mention honnête sur un chatbot n'a jamais fait fuir personne. L'expérience de tous ceux qui ont posé ces mentions avant l'échéance est même inverse : dire à un client qu'il parle à une machine, et lui donner un numéro pour joindre un humain, augmente la confiance au lieu de la réduire.
Questions fréquentes
Faut-il indiquer que les textes de mon site ont été écrits par une IA ?
Dans l'immense majorité des cas, non. L'article 50(4) ne vise les textes générés par IA que s'ils sont publiés pour informer le public sur des questions d'intérêt public — politique, justice, santé publique, environnement. Une fiche produit, une carte, une page de présentation ou un article sur votre métier n'en relèvent pas. Et l'obligation tombe de toute façon dès lors qu'il y a relecture humaine et responsabilité éditoriale assumée, ce qui est le cas quand vous validez avant publication.
Mon chatbot doit-il afficher une mention même s'il vient d'un prestataire ?
Oui, en pratique. L'obligation de concevoir le système pour informer l'utilisateur pèse d'abord sur le fournisseur, mais c'est chez vous que l'internaute doit être informé. Vérifiez que la solution affiche bien la mention ; sinon, ajoutez-la. Elle doit être claire et visible au plus tard au premier échange — pas enfouie dans les conditions générales.
Dois-je mettre un filigrane sur mes images générées par IA ?
Non, pas vous. Le marquage machine relève de l'article 50(2) et vise les fournisseurs de systèmes génératifs. Ce qui peut vous concerner est l'article 50(4) : signaler de façon lisible par un humain une image ou une vidéo générée qui donnerait l'illusion d'être une photographie authentique de votre établissement, de vos produits ou de personnes réelles.
Les TPE sont-elles exemptées ?
Non. Aucun seuil d'effectif ni de chiffre d'affaires pour l'article 50 : les obligations s'appliquent dès le premier usage concerné. Ce que le règlement prévoit pour les PME, c'est un plafond de sanction plus favorable — le plus faible des deux montants — et une prise en compte de la taille et de la viabilité économique de l'entreprise.
Que risque concrètement un commerce qui ne fait rien ?
Le plafond théorique est de 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial, avec proportionnalité pour les PME. Le risque immédiat pour un commerce de proximité est faible : la désignation des autorités françaises n'est pas achevée et leurs moyens iront d'abord aux systèmes à haut risque. Le vrai argument n'est pas l'amende, c'est le rapport effort/bénéfice : une demi-heure de travail, et un signal de sérieux envers vos clients.
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